Introducción
Según cifras publicadas en la Encuesta Nacional de Adicciones (INEGI, 2002) 41.7% de la población ubicada entre los 12 y los 29 años se declaran bebedores actuales, lo que representa que en el último año al menos una ocasión han bebido un promedio de hasta cinco copas. La cifra, sin lugar a dudas, llama doblemente la atención cuando se observa que 25.8% corresponde a menores de 17 años, y que 40.4% de los consumidores entre los 18 y 29 años son mujeres. El consumo de alcohol en menores y el incremento en la población femenina por imitación del patrón de abuso de los varones es una situación que preocupa a todos los sectores de la población, desde los padres de familia, educadores, instituciones de salud pública e, incluso, a la misma industria de bebidas con alcohol. Más aún, si se considera que la iniciación en el consumo se da entre los 12 y los 13.5 años. Entre las principales causas y motivaciones para el consumo y abuso de bebidas en menores de edad se encontró (Hidalgo y Vega, 2007):
1. que en su casa o familia beben;
2. la familia y la sociedad lo ve como una práctica normal;
3. es parte de la cultura en la que están inmersos los jóvenes; y
4. los padres son tolerantes y permisivos ante el consumo de bebidas.
En México, al consumo de alcohol en menores hay que sumar el problema derivado de los accidentes viales debido al abuso de bebidas con alcohol. Hoy día, según cifras publicadas por el Centro Nacional para la Prevención de Accidentes y la Subsecretaría de Prevención y Promoción de la Salud, los accidentes viales son la séptima causa de muerte en la población en general y la primera entre los jóvenes. En promedio, dos mexicanos fallecen cada hora y más de 17 000 personas mueren cada año, de los cuales 7 000 son jóvenes. Aunada a esta cifra, 23% de las defunciones por accidentes de tráfico ocurrieron a conductores entre 15 y 24 años de edad que abusaron del alcohol.
(Foto: Fisac en http://www.alcoholinformate.org.mx/camp_videos.cfm )
Considerando que 90% de los accidentes de tránsito son producto de una conducta humana y otros factores de riesgo como falta de pericia, conducir cansados o el exceso de velocidad se ha emprendido, por parte de instituciones públicas y privadas, un sinnúmero de campañas que van desde la satanización del alcohol hasta la educación para la prevención, el cambio de actitudes, creencias, hábitos y prácticas en torno al consumo moderado de bebidas con alcohol.
La presente investigación busca ofrecer un modelo de investigación y desarrollo que integre, de modo sistémico, algunas de las principales contribuciones científicas de la comunicación para la salud para la generación de campañas de comunicación que repercutan en la prevención del abuso de bebidas con alcohol en los jóvenes.
El modelo incluye a los distintos actores sociales (institucionales, comunitarios, públicos e individuos) implicados en la promoción de la salud apelando a su corresponsabilidad social para formar e informar a los grupos vulnerables de la población (niños, adolescentes y jóvenes) involucrándolos de modo activo en la recepción y generación de mensajes.
La comunicación para la salud
Las campañas de comunicación orientadas a la salud, tienen como objetivo modificar algunos aspectos como: la conciencia, el conocimiento, las opiniones, las actitudes, sentimiento, creencias normativas, intenciones, habilidades y el comportamiento de la audiencia objetiva (Flay y Burton, 1990, p. 129-145). En 1986, durante la Conferencia de la Organización Mundial de la Salud, se implantó la idea y concepto actual de promoción de la salud con el fin de impulsar los procesos que favorezcan el control de los individuos y grupos sobre las variables que condicionan su propia salud; es decir, que se basen en una aproximación intersectorial, holística y no estrictamente médica, y adopten una perspectiva no paternalista que apoye las opciones personales y grupales.
También surgió la idea de la capacitación para la gestión autónoma de la salud de cada individuo, promoviendo la autoayuda, los autocuidados, las redes sociales y el reforzamiento comunitario. No obstante, a lo largo de los años los esfuerzos realizados desde la comunicación para la salud, han dado cuenta que algunos de los fallos comunicativos se pueden ubicar desde la planeación. Dichas estrategias no han logrado atender efectivamente la tarea de la prevención pues no se han puesto de acuerdo los distintos investigadores en las causas y factores que consideran inciden en el consumo y abuso de bebidas; así como tampoco de qué manera deben comunicarse empáticamente con las audiencias que desean atender y que se encuentran en constante cambio.
Asimismo, se ha encontrado la necesidad de:
1. hacer evaluaciones constantes desde la planeación hasta la definición de objetivos;
2. realizar análisis epidemiológicos y sociológicos de la audiencia que permitan ubicar la forma, tono, diseño y contenido del mensaje;
3. considerar a todas las instituciones que influyen en la sociedad, el contexto cultural, el ambiente político y que sean influencia directa y semidirecta de la audiencia;
4. emprender pruebas previas de evaluación durante todo el proceso para garantizar que el mensaje cumpla el objetivo de la campaña;
5. diseñar mezclas metodológicas cuanti-cualitativas, etnográficas, semiológicas y de contenido para medir la influencia, el impacto y los efectos de la campaña, no sólo para ubicar los mensajes que gustaron, sino que realmente transformaron a la población;
6. situar eficazmente los esfuerzos en la estructura comunicativa que deben tener tanto los que comunican como los que proveen las soluciones públicas al problema (autoridades, legisladores y sistemas de salud);
7. desplegar, de forma debida, la comunicación de fondo, si es que se pretende institucionalizar y hacer sustentable, o se quedará en voz de la población con el peligro de que no pase el mensaje de una generación a otra; y
8. comunicar para incrementar la demanda de conocimientos e información cuidando de no estancarse en la oferta de soluciones (Contreras, 1992).
Las campañas de comunicación
Sin lugar a dudas, un sinnúmero de campañas han apostado en la efectividad de sus mensajes, en un uso creativo de los medios de comunicación de masas, o el empleo de sólo algunos de ellos por cuestión presupuestal. Así, han recurrido al empleo de panfletos, carteles, volantes, canciones, anuncios de televisión, radio, periódico, revistas, cine móvil, e incluso en la trama de telenovelas con el fin de garantizar:
1. gran penetración;
2. “vencer” la competencia que significan otros mensajes que recibe la población;
3. que se influya en el proceso de toma de decisión personal; y
4. modificar el estilo de vida de la población (Kambon, 1992).
Otros tantos comunicadores recurrieron en décadas pasadas al uso de medios “alternativos”, como los mensajes vía altavoces en camiones, sermones públicos y homilías dominicales, conferencias comunitarias, talleres, cursos, clases, pláticas en clínicas y consultorios, radios indigenistas y universitarios, torneos musicales y deportivos, toallas, gorras, viseras, mantas, tiras cómicas y canales de comunicación interpersonal (trabajadores de la salud, personal voluntario, propietarios de tiendas y centros de consumo) (Vásquez, 1992).
Estas últimas dejaron ver la necesidad que existía de que la comunicación no sólo fuera unilateral, es decir, mera exposición; sino, por el contrario, experiencial o vivencial; que logre filtrarse en la cultura hasta que los mensajes sean parte de las creencias y prácticas de la población-objetivo y extendida.
La comunicación comunitaria, participativa y que logre formar con el mensaje, redes sociales, podrá afectar los niveles de información y de conciencia que posteriormente redundarán en un cambio de actitud.
La educación para la salud apoyada en estrategias de comunicación, mercadeo social, análisis de conducta, diseño de instrucción, uso de medios múltiples, investigación y mecanismos de movilización social, repercute positivamente en los conocimientos, actitudes y prácticas de la población, así como en los esquemas de presentación de servicios preventivos de salud (Thompson, Dorsey, Miller y Parrot, 2003).
(Foto: Fisac en http://www.alcoholinformate.org.mx/camp_videos.cfm )
Una campaña de comunicación para la salud debe ser vista como una acción social; un proceso social que intenta ser un instrumento de cambio al difundir e instaurar valores disímiles a los establecidos compitiendo por la atención del público; un escenario de interacción de diferentes grupos sociales, intereses y perspectivas; un espacio de intercambio de información y articulación; una forma de aprendizaje social de todos los actores; un proceso de elaboración de diagnósticos y estrategias de acción, monitoreo y ajuste social (Robirosa, Cardareli y Lapalma, 1990); un reducto que favorece el empoderamiento, una vía de construcción de ciudadanía; una movilización a la democratización comunitaria; una forma de involucrar solidaridades acotadas; una experiencia portadora de sentido. Así pues, una campaña que apele a la corresponsabilidad, está llamando a la participación en las decisiones; es un ejercicio de reconocimiento y validación de derechos sociales; es una contribución a la toma de conciencia, realización, diseminación y relacionamiento social.
La corresponsabilidad comunicativa - preventiva
Como bien señala Martha Mayagoitia (1992): “Las campañas de prevención realizadas a través de los medios de comunicación masiva han permitido que las distintas poblaciones reconozcan la existencia del problema; sin embargo, no siempre conducen a un cambio de actitud ni motivan a intervenir en su eliminación.” Investigando una estrategia efectiva, se ha visto la necesidad de incorporar un enfoque multidisciplinario (apoyado en psicólogos, educadores, sociólogos, psiquiatras, antropólogos y comunicadores sociales) y sistémico que pueda inculturar los mensajes en el sistema de valores y creencias de las personas, su familia y su entorno social. En la medida en que las campañas logren educar, informar e involucrar de modo activo a sus receptores, podrán llevar a la persona a la toma de conciencia, al reconocimiento del problema, pasando por el diálogo comunitario y la validación consensual, hasta llegar a la coacción participante de la prevención (Parrott, 2004). Para lograr esto, la estrategia global debe ser incluyente, comprometiendo la participación activa de todos los actores sociales involucrados en la problemática (Ascarrunz, 1992).
Con este objetivo hemos agrupado a los participantes en Núcleos de acción por nivel de corresponsabilidad, que pueden ser de tipo Primario (familia, amigos, pares y otras influencias directas); Secundario (escuela, profesores, tutores, grupos y comités estudiantiles, entrenadores, compañeros de clase); Terciario (trabajadores de centros de consumo, bartenders, valets parking, brigadistas, voluntarios sociales); Cuaternario (organizaciones civiles y sociales, instituciones de salud pública, ong, fundaciones, industriales, profesionales e iniciativa privada); Quinquenario (medios de comunicación, legisladores, organizaciones civiles y religiosas); y Sexagenario (instancias de gobierno federal, estatal y local), como se puede observar en la gráfica 1.
La implementación de la comunicación que se propone en el Modelo de comunicación integral y corresponsable para la prevención se fundamenta en la corresponsabilidad que tienen cada uno de los siguientes núcleos: el target (niños, adolescentes y jóvenes), padres de familia, amigos, compañeros y pares en un primer nivel, y otros agentes que influyen de modo directo en el consumo del menor.
1. El niño, adolescente o joven, en primera instancia, debe ser consciente que él es el responsable directo de sus actos; que siendo menor de edad es ilegal y nocivo para su salud el consumo de bebidas alcohólicas. Debe hacer conciencia de las consecuencias que tendría un accidente en su persona y en terceros, en caso de conducir ebrio.
2. Los padres de familia son corresponsables de la formación integral, sólida, no permisiva y tolerante que deben dar a sus hijos para establecer reglas claras, mayor comunicación, confianza y cariño, con el fin de que el menor se empodere de sus decisiones y fortalezca su asertividad para evitar la presión social. La comunicación y el afecto, apoyados en una normatividad no condenatoria o moralizante (Lewis, Watson y Tay, 2007), darán al menor garantía de apoyo que redundará, si existe una orientación clara, en altas expectativas y un proyecto de vida. Los mismos padres están obligados a educar para la moderación, enfatizando el conocimiento, las actitudes y percepciones, así como ser testimonio de prácticas sanas de salud (Wecsler, Lee, Kuo, Seibring, Nelson y Lee, 2002).
3. Las escuelas deben reforzar, mediante un liderazgo moral, la confianza y la comunicación con información clara y objetiva, apoyada en una educación crítica y activa que forme en ellos conciencia al involucrarlos, de modo directo, en campañas comunitarias y escolares de prevención. En los colegios la prevención debe ser una materia curricular que refuerce la civilidad en los ciudadanos.
4. La comunidad, a través de las entidades y organizaciones sociales y de salud, deben dar asistencia y apoyo a los jóvenes garantizándoles espacios libres de alcohol, de sana diversión. La comunidad puede apoyar, a través de brigadas de prevención y comités de padres-hijos, en la construcción de actividades formativas y de prevención, así como evitar accidentes viales mediante campañas de barrio. Las organizaciones civiles, fundaciones y empresas privadas pueden incluir, en sus programas de responsabilidad social y en sus agendas, acciones de promoción de la salud y la prevención, extensivas a sus empleados, familiares y comunidad en general.
5. La industria y los centros de consumo deben garantizar el cumplimiento de la ley impidiendo la venta de alcohol a menores capacitando a empleados de las tiendas de autoservicio, ocasión y centros de consumo para que comprendan el daño físico y social que ocasionan si venden alcohol a menores; impidiendo las barras libres, entrada a menores y prácticas de mercadeo que presionen a los no consumidores a beber y transgredir su derecho a la abstinencia; garantizar espacios seguros de sana convivencia; ofrecer productos de alta calidad con el fin de evitar la piratería y el comercio ilegal de bebidas; promover alternativas de bebidas libres de alcohol como los mocktails y poptail, así como dar alternativas de transporte tipo taxis o choferes seguros, o la implementación de programas como el alcoholímetro para que los bebedores no conduzcan.
6. Los medios de comunicación son corresponsables, por lo que deben evitar: representaciones de abuso de alcohol en sus contenidos y en los publicitarios; no exhibir situaciones que influyan en la iniciación en el consumo de menores o en el abuso en los ya bebedores; participar en la fase creativa y de emisión de mensajes preventivos y campañas que promuevan la salud de los ciudadanos, así como formar e informar a los receptores a través de noticiarios y programas de entretenimiento (Slater, Karan, Rouner y Walters, 2002).
7. Las autoridades federales, estatales y locales deben diseñar políticas públicas para evitar que los menores de edad conduzcan; incrementar las sanciones y el cumplimiento de la ley relativas al alcohol y el volante; restringir la venta de alcohol a menores; evitar el comercio ilegal de bebidas; y prohibir las barras libres. En el campo de la salud pública es necesario impartir cursos de moderación como parte de la currícula escolar, así como talleres de alfabetización publicitaria para estimular el pensamiento crítico y asertivo.
La Unión Internacional de Promoción de la Salud y Educación para la Salud para la Comisión Europea consideró, en 1999, recomendaciones para la creación de un programa de promoción integral de la salud que impacte socialmente, pero no sólo una campaña masiva, sino que incluya intervenciones múltiples, simultáneas y sinérgicas (Nirenberg, 2006) como la alfabetización para la salud, o acciones e influencias sociales como la participación comunitaria, el empoderamiento de la comunidad a las normas sociales y a la opinión pública, y la creación de políticas públicas saludables (Campo, Brossard y Frazer, 2003).
Todas estas acciones habrán de comunicar y educar a los niños, adolescentes y jóvenes sobre las consecuencias negativas de la ingesta y el consumo excesivo de alcohol en menores. Los padres y otros agentes que son modelos de roles sociales para los jóvenes deben tener actitudes de modo que el consumo en menores sea menos atractivo o socialmente aceptado procurando, a manera de cadena de influencias, acciones legislativas que limiten el acceso del alcohol al menor. La coparticipación de todos los actores permitirá que los comunicadores y la campaña se acerque a la realidad y la comprenda mejor. El grado de participación de los distintos actores y grupos sociales debe ser evaluado para medir las consecuencias de las intervenciones de comunicación, así como captar, contextualizar e interpretar las actitudes, motivaciones y comportamientos. Sin importar cuál fue el nodo que sirvió de puerta de entrada del mensaje, éste operará en diversos niveles de modo promocional. Así, para garantizar el efecto positivo, es muy importante prever, desde la planeación, los efectos intencionados y no intencionados
Este modelo busca generar un sistema solidario que modifique la estructura y los valores del sistema social en el que se implante, ya que la solidaridad reconoce la asociación de los iguales frente a un objetivo y meta específica, facilitando la emergencia y consolidación de los involucrados como actores sociales que pueden tener presencia, visibilidad e impacto en el espacio público aun cuando su actuar no sea constante a lo largo del tiempo. La dificultad que comprende el modelo es cómo convocar y transformar la participación protagónica en participación social efectiva; descentralizar los núcleos para que el poder lo tenga el mensaje y no los actores; promover relaciones sociales democráticas, igualitarias y voluntarias no coercitivas; hacer de la información el conocimiento que mueva al cambio y la mejora, y no se quede en apelaciones sensibles; garantizar profundidad en el alcance, continuidad, regularidad, formalidad y calidad de la participación.
Cuando los sujetos asumen su corresponsabilidad, se involucran, toman parte e influyen en el proceso, las decisiones y las actividades de su entorno particular; es decir, alcanzan experiencia, conocimientos y adquieren capacidades y habilidades que le permiten crecer no sólo en el terreno de la salud, sino que buscarán elegir actividades que construyan entornos respetuosos, amigables, sanos que fomenten y apoyen el fortalecimiento de las capacidades y la asunción de la responsabilidad social de todos los miembros de la comunidad. La idea es convertir cada núcleo de acción en un círculo virtuoso de participación; es decir, estructuras solidarias orientadas al desarrollo.
Las acciones de corresponsabilidad son acciones simétricas que ayudan a evaluar los materiales didácticos y cursos desarrollados durante la campaña, así como los canales de difusión empleados. Aun cuando la campaña debe atender como público primario a los menores de edad, se contemplan como públicos secundarios los pares, los padres de familia y públicos extensos como trabajadores de la salud, personal voluntario, educadores y personal de centros de consumo y venta de bebidas. De esta forma, el público primario estará expuesto en múltiples niveles a los mensajes preventivos.
Fuente: Basado en OSAP, Prevention II, Tools for creating and sustaining Drug-Free Communities, 1989. García, T., 1992.
Conclusiones
Es un hecho que la mera exposición a los mensajes y al programa completo de comunicación no será el elemento determinante en la modificación conductual. La interrelación de los públicos destinatarios y el grado de corresponsabilidad y acción es la garantía de la campaña, ya que todos ellos fungen como eslabones del proceso de cambio del comportamiento individual y colectivo, y de las transformaciones que puedan darse en las circunstancias sociales y económicas que rodean el consumo y el abuso de las bebidas con alcohol.
Vale puntualizar que los niveles de influencia en el comportamiento estarán enmarcados por los efectos intencionados y no intencionados de la comunicación. En el caso de los menores de edad, se espera repercutir directamente en su comportamiento y en la presión del grupo social (peer pressure) en el sentido de exploración, invulnerabilidad y sentido de estimación y valía social. En los adultos debe incidir en la comprensión de su nivel de responsabilidad, en el fortalecimiento de vínculos familiares, y en la promoción de acciones preventivas y formativas en el hogar. En la población en general, la corresponsabilidad se evaluará en las medidas que se impongan para el cumplimiento de la ley, así como garantizar espacios de convivencia sana donde prive el derecho a la abstinencia y al consumo responsable.
Unos de los paradigmas que pretende modificar esta investigación es la creencia que tienen instituciones de salud, asociaciones civiles y organismos públicos y privados la cual afirma que basta una campaña en medios masivos para modificar radicalmente creencias y conductas casi a manera de estímulo-respuesta y a corto plazo. La planeación de un campaña de comunicación para la salud que tenga resultados exitosos implica una planeación, ejecución y evaluación más compleja que simplemente tener un mensaje atractivo, bien ejecutado y pautado en medios, pues el éxito de la campaña habrá de medirse en función de si se logró establecer en todos los actores y núcleos el vínculo entre aprendizaje, decisión, acción y retransmisión de la conciencia preventiva hacia otros actores. El cambio de comportamiento implicará un estudio longitudinal para evaluar cómo inciden otros factores circunstanciales y ambientales en la permanencia o disolución del mensaje, en ayudar o entorpecer el comportamiento correcto de los diferentes actores y núcleos.
Referencias
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[1] Se denominará efecto no intencionado al efecto indirecto planificado en otra audiencia que no es el público meta, dado que los efectos de la comunicación son resultado de múltiples fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede controlar una de ellas. El comunicador debe planificar audiencias meta e indirectas como los efectos intencionados-directos y no intencionados-indirectos. Los efectos no intencionados se pueden dar en múltiples dimensiones, lapsos de tiempo, niveles de análisis, balance, tipos de audiencia y contenidos específicos, y no necesariamente son de tipo negativo. Los 11 tipos de efectos no intencionados que han podido clasificar autores como Cho y Salmon (2007) son: ofuscamiento, disonancia, efecto boomerang, contagio de la aprensión, desensibilización, culpabilidad, costo de oportunidad, reproducción social, normatividad social, empoderamiento y activación social.
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