Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que “todo comunica”, y esto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en que deben comunicarse con los consumidores, y otros públicos con los que también interactúan, está cambiando de manera acelerada. La fragmentación de los mercados masivos, la gran expansión de las nuevas tecnologías, el crecimiento rápido de Internet y el comercio electrónico y la globalización e incertidumbre económica, entre otros, han modificado la manera en la que se abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la promoción (Belch y Belch, 2005). Prueba de ello es que un buen producto que cuente con una mala estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al fracaso. Por el contrario, un producto con una comunicación realizada en el momento oportuno, lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al éxito.
Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir, además de presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación.
El conocimiento de la estructura de la industria publicitaria nos ofrece una perspectiva de quién hace qué y en qué orden durante el proceso publicitario.
Evolución de los anunciantes y de las agencias
Es de todos sabido que la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de masas. Para el empresario, al que en lo sucesivo llamaremos “anunciante”, es vital informar a sus consumidores sobre cuál es su producto (o servicio), qué ca
racterísticas tiene y sus ventajas respecto a los demás, entre muchas otras cosas. Es el especialista en su producto. Por su parte, la agencia de publicidad es la experta en comunicarle a los destinatarios de dichos productos toda la información que el anunciante le quiera hacer llegar. Para conocer de una forma más cercana la evolución del papel que los profesionales de la comunicación publicitaria han tenido en la industria, echemos un rápido vistazo al trabajo que se ha desarrollado en las últimas cinco décadas.Después de la Segunda Guerra Mundial inicia, poco a poco, el crecimiento sostenido de las empresas gracias al desarrollo de nuevos mercados (formación de nuevos grupos de consumidores) y a la importancia que va adquiriendo la gran distribución y, por tanto, comercialización de los productos o servicios. En los años sesenta la publicidad juega un papel motor para permitir el consumo de masas (a través de la prolongación del “american way of life”) y los anunciantes confían ciegamente en el trabajo de los publicistas debido, tal vez, al desconocimiento del papel de la publicidad o porque su atención apuntaba hacia el desarrollo de un marketing proteccionista.
Los movimientos estudiantiles de finales de los sesenta, la Guerra Fría y la explosión de una serie de liberaciones (la sexual, la feminista y la cultural), hicieron que los consumidores de los setenta comenzaran a cuestionar el papel de la publicidad y de las empresas mismas en el desarrollo del consumismo. Ante esta situación, varias empresas anunciantes, la mayoría con presencia en diversos países, enfocan sus estrategias de empresa, así como las de marketing, en las modificaciones que se dan en el entorno: reflexión sobre los problemas ecológicos; proporcionar información clara al consumidor; bienestar social, durabilidad de los productos, entre otros (Regouby, 1989). Poco a poco, el anunciante adquiere más experiencia en el conocimiento de las técnicas publicitarias, y las agencias de publicidad ven la necesidad de desarrollar nuevas técnicas que favorezcan directa y rápidamente las ventas con el fin de obtener un mejor y más rápido acercamiento al consumidor. Como respuesta a ello, a finales de los setenta surgen agencias de promoción de ventas, agencias de marketing directo y de relaciones públicas; sin embargo, son muy pocas las agencias de publicidad que responden a esta nueva saga de competidores en la industria, y la forma de hacerlo fue ofrecer a sus clientes algunos de los servicios que estos nuevos negocios estaban ofertando. La industria publicitaria decide mejor concentrar su atención en desarrollar empresas publicitarias de fuerte personalidad creativa que las distinguiera respecto a estas nuevas agencias.
Inicia pues, el “advertising age” o era de la publicidad. Surgen los llamados “gurúes de la publicidad” quienes, haciendo uso de la creatividad como su principal arma de batalla, establecen los principios teóricos y prácticos que regirán a la industria y a la profesión como tal hasta que la publicidad comience a ser cuestionada por la lentitud en sus estrategias para adaptarse a las modificaciones del entorno del consumidor y del propio anunciante.
La conformación de bloques comerciales entre países (internacionalización de los mercados) en los años ochenta, así como la explosión audiovisual y de la industria informática y el desarrollo de medios de comunicación out media (lo que hoy conocemos como below the line[1]), condujeron a anunciantes y agencias de publicidad a pensar en profundas transformaciones en su estructura en donde la comunicación, en su sentido amplio, se convierte en un factor fundamental. Entrábamos a la era de la comunicación.
Las agencias de publicidad se dan cuenta de que, alrededor suyo, están desarrollándose numerosos mercados que se les escapan de las manos y que las empresas (anunciantes) tienen nuevas necesidades de comunicación porque comienzan a desarrollar los primeros pasos del mix publicitario: apoyo para la venta al corto plazo; problemas de acercamiento entre el discurso de la empresa con sus diferentes niveles de público; necesidad de desarrollar una identidad corporativa; optimización de los medios invertidos en comunicación así como problemas de comunicación interna. Difícilmente la publicidad, por sí sola, podía aportar una respuesta global y eficaz a dicha problemática.
Asimismo, a finales de los ochenta y principios de los noventa, y en un esfuerzo por adaptarse a la internacionalización de sus clientes, en Europa y América comienzan a formarse algunos grupos publicitarios (WPP, Publicis Constellation y RSCG, entre otros) con el fin de desarrollar sus redes en varios países del mundo. Al incorporar varios tipos de negocios relacionados con la mercadotecnia, estos grandes grupos comienzan a ofrecer servicios publicitarios diferentes de los tradicionales, abriendo camino a lo que hoy conocemos como Agencias de Comunicación Integral.
Así pues, la acelerada evolución psicológica y social de los consumidores y la explosión de las nuevas tecnologías de la comunicación en la vida diaria de las personas y las empresas revelan, desde el punto de vista de la comunicación empresarial, que el problema de las organizaciones consiste en salir del ruido de comunicaciones que constituye su entorno cotidiano. La empresa, sus marcas, sus productos y sus acciones deberán ser identificados y reconocidos por sus diferentes públicos y es aquí donde el management de la comunicación y la utilización de diferentes disciplinas de la mercadotecnia se integran a la industria publicitaria buscando tener un enfoque estratégico más integrador que les permita potenciar sus resultados en beneficio de sus clientes. La era de la comunicación integral ha llegado.
La comunicación integral
Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial, ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra. Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión. Pongamos un ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su producto es congruente con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en diferentes medios, o con la forma en que el producto mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por sus agencias de promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda, y del cambio o modificación en alguno de ellos que necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.
La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas que consiste en que todo lo que ellas hagan comunica algo a sus diferentes públicos (Figura 2). Por lo tanto, cada expresión de ésta debe ser considerada como un elemento vital para la identidad y la personalidad de la misma, situación que se verá apoyada al establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa, y con el público en general a través de la formulación y coordinación de un programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la marca/compañía a través de varios medios o de otros contactos (Arens, 1999, p. 34) no importando qué mix de disciplinas se utilicen, sino que esos esfuerzos finalmente generen el mayor retorno a la inversión de los anunciantes.
La comunicación integral de marketing (adoptada actualmente en las empresas anunciantes y de publicidad) suele diseñar todos los mensajes planeados que las compañías y organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadológicos y se vale, principalmente, de diferentes técnicas (elementos) para lograr sus objetivos. Entre ellas destacan (Figura 3):
De agencias publicitarias a agencias de servicios integrales
El mercado de la comunicación comercial es un mercado creciente. El total de los gastos de publicidad y promoción en México y el mundo es cada vez mayor.
servicios que antes las agencias prestaban integralmente. Las agencias comenzaron a ofrecer nuevos servicios adicionales a los que tradicionalmente venía prestando una agencia de servicios completos (creatividad y contratación de medios) con el fin de obtener una parte del presupuesto que originalmente se asignaba sólo a publicidad. Algunos de estos servicios son la investigación de mercado, promociones, relaciones públicas, entre otros, y las grandes agencias, primero, y las más pequeñas, después, han ido creando nuevos negocios con especialistas en cada servicio con el fin de mantener cautivo al cliente dentro de la empresa.2. Paralelamente asistimos a una tendencia a la especialización de las agencias medias que ofrecen a los anunciantes una gama de prestaciones lo más completa posible dentro de la especialidad misma. Así pues, encontramos agencias especializadas en herramientas tradicionales de comunicación: promociones, contratación de medios, creatividad, relaciones públicas o mercadotecnia directa, pero también agencias especializadas en productos, servicios y targets, o sectores de la industria específicos tales como la mercadotecnia social; productos relacionados con la salud; marketing político; nuevas tecnologías; niños, minorías, etcétera.
3. Conformación de las centrales o agencias de medios especializadas en la investigación, planeación y compra de medios a precios inmejorables. Las centrales de medios, surgidas como negocios independientes o conformadas por la fusión de varias agencias publicitarias, han conseguido hacerse con la gestión de la mayor parte de la publicidad que difunden los medios de comunicación.
4. La aceleración de un movimiento de concentración muy importante a través de grupos cada vez más potentes (cadenas de agencias) con una vocación de “multi-especialidad” y “multi-medias”. Estos grupos buscan la internacionalización y, en su lógica de crecimiento externo y rápido, se esfuerzan en comprar el máximo número de agencias especializadas para ofrecer a los anunciantes una amplia gama de servicios. Los principales grupos mundiales son Omnicom Group; Grupo WPP; Interpublic; Grupo Publicis; Grupo Havas; Dentsu y Grupo Aegis.
Los cambios arriba señalados permiten comprobar que el camino hacia la integración en las agencias de publicidad no ha sido fácil. Es cierto que la industria publicitaria se ha modificado pero aún existen clientes y agencias publicitarias que se resisten a trabajar bajo el concepto de comunicación integrada y siguen apegadas a los conceptos tradicionales de servicio (creatividad y medios). A continuación se presentan algunos de los puntos en favor y en contra del trabajo bajo la opción de los servicios integrados:
Independientemente de la postura que las agencias puedan tomar, la tendencia indica que agencias y anunciantes deben colaborar integradamente. Así, las denominadas agencias de comunicación integral se constituyen como un sistema basado en asociaciones que trabajan en torno a la creación de mensajes consistentes e integrados, distribuidos a través de diversos canales y campañas donde todos los involucrados tienen algo que ganar o perder como resultado del éxito o fracaso de una campaña.
Los distintos grupos publicitarios ponen en práctica modelos particulares para alcanzar sus objetivos centrando sus esfuerzos en áreas específicas que representan su negocio central, sin dejar de lado la utilización de otras disciplinas complementarias que les permiten generar un mayor porcentaje de ingresos derivado de la diversificación de sus servicios.
Así pues, las agencias de comunicación integrada se constituyen como una herramienta adaptable a cada necesidad del cliente (promoción, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia directa, Internet y nuevas tecnologías, etcétera). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes. Entonces, convertirse en una agencia de comunicación integrada implica los siguientes aspectos:
1. Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.
2. Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de comunicación, creando las suyas o fusionándose con otras).
3. Adquirir nuevo software y tecnología.
4. Modificar su estructura organizacional.
5. Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.
6. Desarrollar una inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.
7. Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de retorno sobre la inversión (ROI).
Sea cual sea el tipo de servicios que ofrezcan dentro de la industria publicitaria, lo cierto es que todas las agencias se esfuerzan por responder a las demandas cada vez más amplias de los anunciantes que buscan compañías capaces de dar una alternativa personalizada, rápida y profesional al problema general de la comunicación.
Perfil del nuevo comunicador integral
Uno de los principales obstáculos que enfrentan las agencias de comunicación integrada es la carencia de personal con perspectiva y habilidades amplias para hacer funcionar las campañas. No se puede saber cómo ni a quién comunicar si no se sabe por qué comunicamos. Saber por qué tenemos las ideas significa comprensión, reflexión, razonamiento, juicio, interpretación, proporción y visión (Ricarte, 2003). El nuevo comunicador integral deberá desarrollar habilidades en dos rubros: los referidos específicamente a la comunicación publicitaria y los que tienen que ver con la gestión de las empresas.
En cuanto a su papel como gestor de la comunicación en las organizaciones (sea del lado del cliente o del lado de la agencia) deberá contar con las siguientes características:
1. Pensar con sensibilidad y sentido común.
2. Habilidad para negociar.
3. Innovar en cuanto al producto, el servicio, la institución y la organización.
4. Gestionar la comunicación en tres líneas de desarrollo estratégico (Ricarte, 2003): en el entorno virtual, en el entorno del emprendimiento y en el entorno social del negocio.
5. Saber intercomunicarse con las diversas ramas del sector poniendo énfasis en las ideas más que en las fórmulas, en la totalidad más que en la fragmentación, y en el sentimiento más que en la máquina (Ricarte, 2003).
Reflexión final
A pesar de que viene gestándose desde hace varios años, hoy en día la comunicación integral emerge progresiva e irreversiblemente constituyendo una verdadera revolución en la industria publicitaria.
1. Para las empresas anunciantes se convierte en una elección cultural y política porque engloba varias de las necesidades de la empresa y determina su desarrollo.
2. Para el consumidor, la comunicación integral le muestra una nueva representación de la empresa/marca/producto claramente identificable y fuertemente interactiva. La comunicación integral de la marca le genera un sistema de valores y referencias sobre la empresa anunciante que en ese momento sale de su círculo económico, inaccesible y frío, para entrar en una nueva relación con sus públicos.
3. Para las agencias, marca la institucionalización de la comunicación integral como su razón de ser. Nunca más la comunicación mercadotécnica podrá ser abordada con los mismos códigos de pensamiento y estructuras.
Arens, W. (1999). Publicidad. México: McGraw-Hill.
Belch, G. & Belch, M. (2005). Publicidad y promoción. Perspectiva de la comunicación de marketing integral (6a. ed.). México: Mc Graw-Hill.
Regouby, C. (1989). La comunicación global. Cómo construir la imagen de una empresa. Barcelona, España: Ediciones Gestión 3000.
Ricarte, J. M. (2003). La gestión creativa de la comunicación: perspectivas. Informe Anual de El estado de la publicidad y el corporate en España y latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales. Madrid, España: Pirámide-Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid.
[1] El término “below the line” o también llamado “no convencional”, se refiere al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales, diferentes a las tradicionalmente usadas.
[2] Según datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom), la comunicación comercial en México creció 15% en 2005 respecto al año anterior. La promoción ocupa el segundo lugar en inversión comercial después de la publicidad.
Crédito de Imágenes
1: GettyImages, Medioimages/Photodisc.
2: Google
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